Hace varias semanas asistí a la Conferencia sobre la Obesidad Infantil donde escuché a Bryan Reese, director de mercadotecnia de Bolthouse Farms, hablar sobre la brillante campaña de mercadotecnia lanzada por "A bunch of carrot farmers”.
Las zanahorias pequeñitas o “baby” fueron "inventadas” en la década de los 90 y se convirtieron de inmediato en un éxito. No sólo transformaron la industria, sino que los consumidores estadounidenses doblaron su consumo de zanahorias en esa década. Y luego, hace un par de años, después de ese notable incremento, los niveles de consumo empezaron a declinar.
Reese acredita esta baja a un número de factores, siendo la economía el principal de ellos. Los consumidores, tratando de ahorrar dinero, estaban comprando zanahorias regulares. Pero debido a que esas zanahorias se deben pelar, lavar y cortar en casa, muchas de ellas eran relegadas a lo que la industria llama "el cajón de la muerte” – el compartimento de verduras de su refrigerador – en donde permanecían sin ser comidas.
Para ir al grano, Bolthouse contrató a una agencia de publicidad con una lista de clientes como Kraft Foods, Dominos Pizza y Coke Zero. La idea de la campaña era volver a hacerlas relevantes: dejar de promover a las zanahorias baby como si fueran verduras y empezar a promoverlas como un bocadillo o botana.
"La industria de los bocadillos ya había empezado a hacer aparecer sus productos como saludables. Nosotros ya somos saludables. ¡Miren, un sólo ingrediente!", dijo en broma Reese durante su presentación.
Se lanzó una campaña de 25 millones de dólares en dos mercados de prueba, incluyendo medios de comunicación, un sitio de Internet, maquinas expendedoras en las escuelas, nuevas envolturas y una conexión de mercadeo con la película de dibujos animados Hop.
Los resultados: el consumo de zanahorias pequeñitas se incrementó en los mercados de prueba en un 10 a 12 por ciento, las maquinas expendedoras han vendido entre 80 y 90 paquetes individuales por semana, las escuelas están pidiendo información sobre la instalación de sus propias máquinas, y la campaña ha empezado a generar un entusiasmo publirrelacionista envidiable a nivel nacional.
¿Qué sigue? La expansión de la campaña a nivel nacional. Así que, busque las zanahorias baby “extremas” en un refrigerador cercano a usted.